早幾天在網上出了麥當勞分析文章，大家可以憑文章了解這企業的質素，獨特性，以及平貴度，投資策略等。

今次這篇文章，想教大家「如何分析企業」，會拆解分析麥當勞背後的過程，當中的技巧，大家可以學習到企業分析的技巧，如果你是股票班學生，要配合課程所學去運用，得著會更大。如果有需要，大家可先閱讀多一次早幾天的麥當勞分析文。

企業名稱︰McDonald's Corp.

股票代號︰MCD

--盈利和股價，平穩向上--

麥當勞一直被投資者視為一隻相當穩健的平穩增長股，同學們需要拆解當中原因，從而得知如何從市場中，尋找類似的股份。

同時要明白，短期股價只是市場情緒、資金流向的反映，長遠股價才與企業價值成正比，因此，投資者就算選業務穩健的企業，也要長線投資才有意義。

當我們分析麥當勞時，會發現其增長潛力不高，業務種類也非特別出眾，只是一般性質的餐飲業務。但集團受惠於品牌和規模效益，目標市場和食品的正確定位，令收入能保持高持續性，過去多年純利整體波動不算太大之餘，長線都是向上，加上每年有一定派息，令投資者可獲得優於大市的回報。

【圖1】--15年純利數據

同學拆解麥當勞業務時，要分析為何業務會有高穩定性。大家試想想，如果一間企業盈利不穩，市場對其估值的分歧也會較大，結果就是股價較波動，相反，當業務及財務數據穩定時，只要大環境無太大改變，市場就較易推斷到之後的盈利情況，也較易計算出企業價值，股價自然較穩定。

我們先從麥當勞整體業務分析，拆解這企業是否穩健之選。縱觀麥當勞業務相當簡單，就是銷售一系列的標準化食品，數以萬計的門市，不論營運模式，食品餐單、門市設計、食品味道等都相當一致，這樣有助於維持品牌和食品質素的一致性，同時也有利於控制食材和人力成本，令整體營運表現更穩定。

其次，麥當勞業務是偏向民生類別，所以不太受經濟週期影響。集團已具有一定規模，令營運效益提高，使成本一直於可控範圍，由於收入和成本的波動性不大，所以長線盈利表現都較有保證。

另外，集團策略主要是發展特許經營店（佔總門市量9成以上，收入則佔近6成。具體業務特性，留待下一章節再拆解），利用加盟店快速滲透市場。特許經營店模式，將部份營運風險轉嫁了給加盟商，故令集團收入更穩定。

--派息比率--

【圖2】--10年股息和派息比率數據

作為平穩增長股，一般除了具有長線股價穩定增長能力，都會有若干派息（但派息率水平，一般會比純收息股略低）。

集團派息取態，同學可利用派息比率（Payout Ratio）去拆解，長線平均派息比率愈高，代表公司賺到錢偏向用股息回饋股東。

派息比率（%） = （每股派息 ÷ 每股盈利） X 100%

--長線持有，跑嬴大市--

當我們進一步分析財務數據時，就會見到麥當勞過去10年派息都持續上升，令投資者除了能享受股價增長外，還能獲得額外的回報。之後，同學們就要拆解這個股息增長，為什麼會持續出現，同時未來是否可以維持。

麥當勞由於無太大發展需求，故不需預留大量額外資金。所以一般會以派息方法，將賺到的盈利回饋股東。因此，股息率一般都有2至3%，雖然不算高，但當考慮到股價同樣會有平穩增長，長線整體回報已算不錯。而從集團過往表現和業務性質，相信長線盈利能力不會有太大波動，故這個模式很大機會是可以維持。

此股具長線投資價值，雖然增長力不算太高，參考過去5年表現，股價表現原來都能跑嬴標普和道指升幅，因此，當考慮到股價表現和穩定增長的派息政策，此股絕對具有長線投資價值。

--了解各分部特性--

【圖3】--各分部餐廳數量

當我們分析一間企業時，要了解企業的營運模式、核心業務，雖然大家都知麥當勞是賣漢堡包，但就不是每個人都知當中的營運模式，作為投資者，就要了解這些事項，大家可以從企業年報、企業網站找到資料。

麥當勞業務收入，主要來自以下三個部分，我們首先要了解這三部分的營運模式。

1）自營店

麥當勞集團自行營運的餐廳，如同你自己開一間舖頭，收入和經營成本全部自己負責。

2）特許經營店

情況就如你已經有一個餐廳品牌，你將品牌租借給其他人開舖（而不是自己落手落腳去經營），自己則主要向品牌租用者，收取某個百分比的營業額作抽成。

麥當勞對第三方進行經營授權，收入主要來自初始費用、特許權使用費和租金。

特許經營權主要分為兩類︰傳統特許經營 / 開發許可或附屬公司

[傳統特許經營]

麥當勞公司通常擁有餐廳位置的土地和建築物的長期租賃，而特許經營商支付設備、品牌、座位和裝飾的費用，為了加快發展，麥當勞有時會跟特許經營商共同投資，以資助其進行升級。

傳統加盟商對麥當勞收入的貢獻，主要是根據銷售額的百分比作抽成的租金（有最低租金要求）和特許權使用費，以及於開設新餐廳或授予新特許經營權時，所支付的初始費用。

[開發許可或附屬公司]

持牌人負責經營和管理其業務、提供資金（包括房地產權益，即持牌人自行買或租舖經營，故不會跟傳統特許經營商般產生租金收入）以開設新餐廳。

麥當勞公司通常不會投資任何資金，並會根據銷售額的百分比收取特許權使用費，和開設新餐廳或授予新許可時的初始費用。而附屬公司則只適用於國際發展許可市場部分的少數外國市場（主要是中國和日本）以及國際經營市場部分的少數個別餐廳。

3）其他

收入包括特許經營商支付的技術費用、品牌許可安排等收益。

--如何拆解不同營運模式，對盈利造成的影響--

當我們拆解麥當勞業務結構時，可以集中分析自營店和特許經營特性。

前者是集團自行營運，要負起價格、成本、人力資源等風險，而後者則是外判品牌，麥當勞要承受營運風險較低（基本上都轉移了給加盟商承擔）。當然，針無兩頭利，兩個營運模式各有好壞。

現時集團自營店數量，只有總店舖數量不足1成，但卻佔集團整體收入的4成，餐廳邊際利潤佔1成半，自營店風險雖然較高，但同時每店可獲取的利潤也較多。

而特許經營，雖然每店利潤較少，但要承受風險較低。特許經營收益，主要來自加盟者營業額的某個百分比抽成，而相關收益當中，有近6成半是來自租金部份（佔總收入約3成半）。由於加盟者跟麥當勞簽定了最低租金協議，所以不論加盟商生意好壞，麥當勞都能從他們身上收取一定租金費用，令集團收入波動性減少。

由於集團有近8成半的餐廳邊際利潤來自加盟店，而這部會波動性較自營店少，所以造就麥當勞的長線盈利，得以較平穩發展。投資者可以憑這些資料及數據，推斷這企業是較穩定的類型，同時股價波動較少。因此，投資者不能單單分析企業的產品，要分析企業的營運模式，以及各部分的收入及盈利來源怎樣，才能有具體的答案。

--不要被固有優勢所麻醉--

當同學們拆解麥當勞時，會發現集團質素、品牌、規模等因素，令其一直於市場保持優勢，長線盈利相當穩定。

不過，大家不能被過去數十年的美好表現所麻醉，就算面對這類優勢一面倒的優質企業，都要小心分析會否有一些因素，正慢慢侵蝕其穩健的地位。作為投資者，「尋找企業潛在風險」是重要的一環！

我以手機為例，相信不時同學都會用過NOKIA手機，NOKIA於我讀書時代，是領導市場的手機品牌，不少身邊的朋友，當時都是用NOKIA手機。

相信當時無人能估計到，NOKIA會從手機界中沒落，智能手機的出現，令市埸格局出現巨大變化，令NOKIA最終敗給於一個原本非手機本業（電腦行業︰蘋果）的競爭者手上。

--健康飲食文化--

【圖4】-- 2040年各項肉類增長預測

集團餐廳產品圍繞著三大核心類別，漢堡、雞和咖啡，當中2個是肉類製品，而過往漢堡包一直是集團招牌產品，可以算是麥當勞傳統核心，而牛肉則是麥當勞最大的菜單類別。

麥當勞食品本身給予人們一種不太健康的感覺，加上近年素食主義抬頭，有機會進一步影響未來集團產品需求。

有見及此，麥當勞都致力加強健康飲食元素，如各式沙拉、McPlant漢堡、Veggie Dippers、the Spicy Veggie Wrap等。當中較具代表性，是麥當勞與植物肉品牌Beyond Meat（BYND.US）共同打造的植物肉漢堡「McPlant」，完全符合素食者需求。

加入素食和健康元素，不但提高餐廳的品牌形象，同時可以打開素食者市場。

簡單而言，我們可以理解到集團對大眾飲食期望，是有所回應，但最終這個飲食文化，最終會令飲食業產生何等變化。而麥當勞又能否將這個轉變，化危為機，都是同學們未來要跟進的事項。

作為投資者，就算面對一間過往業務及財務數據穩定的企業，也要小心了解大環境的變化，長遠任何對企業不利的潛在因素，才能更立體掌握企業，從而有效推斷企業的質素、估值、可投資金額等。